全球运动品牌八巨头短兵相接，谁能出奇制胜？

安踏、李宁、特步、361度：竞争进入“百亿战场”

安踏营收趋势（来源：百度股市通）

先看国内品牌。安踏集团发布的2024年全年业绩公告显示，全年集团收入再创历史新高，同比增长13.6%至708.26亿元（约96.6亿美元），集团经营利润同比提升8%至165.95亿元。集团股东应占溢利（不包括由亚玛芬上市及配售事项权益摊薄所致的利得影响）同比增长16.5%至119.27亿元。

李宁营收趋势（来源：百度股市通）

李宁有限公司公布的2024年业绩显示，全年集团收入达286.76亿元人民币（约39.1亿美元），较2023年同期上升3.9%。权益持有人应占净溢利为30.13亿元，同比下滑5.46%。

特步营收趋势（来源：百度股市通）

特步国际的2024年财报显示，该公司全年营业收入达到135亿元（约18.4亿美元），同比增长6.5%；净利润为12.38亿元，较去年同期增长20.2%。其中，主力品牌特步实现营收123亿元，同比增长3.2%，索康尼和迈乐实现营收12.5亿元，同比增长57.2%。

361度营收趋势（来源：百度股市通）

361度的财报则显示，2024年，361度集团实现收益达人民币100.7亿元，同比增长19.6%；毛利达人民币41.83亿元，同比增长20.8%；权益持有人应占盈利为人民币11.49亿元，同比增长19.5%。

国产运动品牌财报中的这一连串数字显示出，国产品牌在过去一年的营收，再次实现了持续增长，也显示出四巨头之间的竞争，开始进入“百亿战场”，而且国内运动鞋服的市场格局，开始向头部集中。更重要的是，面对国际巨头，四大巨头“品牌出海”和“价值上升”的关键期均已到来，挑战与机遇并存。

今年以来，国内运动品牌加快了国际化布局的脚步。有零售行业观察者认为，从品牌出海的必要标准上看，产品力、品牌力和经济实力缺一不可，都是品牌能否成功出海的关键，“因此，品牌营销就成为了现在这些运动品牌提升知名度的重要途径。”

作为深耕国内市场和拓展海外市场的利器，品牌营销深受运动巨头重视。除了冠名和赞助国内外重要体育赛事，签约知名运动员和娱乐明星以外，还频频参加大型时装秀和国际时装周，不断拓展更广年龄、圈层和地域的受众。伴随着大规模的品牌营销，这些运动品牌巨头的营销费用也在逐年攀升。

有专家表示，国产运动品牌在营销费用上涨的同时，也要更注重产品的研发、还有渠道的拓展和优化，“不然，营销费用越来越高，极易出现‘营销泡沫’，对品牌的美誉度造成影响。”

耐克、阿迪达斯、彪马、lululemon：业绩有喜亦有忧

耐克营收趋势（来源：百度股市通）

再看国外品牌。耐克集团发布2025财年第三季度财报。数据显示，本季度集团总营收近113亿美元，高于市场预期的110.20亿美元，同比下降9%。净利润近8亿美元，下降32%。在2025财年，耐克已连续三个季度出现营收和净利润双降。

阿迪达斯公布的2024年第四季度和全年业绩显示，第四季度净销售额59.65亿欧元（约65.4亿美元），上年同期为48.12亿欧元，同比增长24%。季度营业利润5700万欧元，上年同期营业亏损3.77亿欧元。季度归属股东的净亏损3900万欧元，上年同期净亏损3.79亿欧元。

全年净销售额236.83亿欧元（约260亿美元），上年为214.27亿欧元，同比增长10.5%。全年营业利润13.37亿欧元，上年为2.68亿欧元，同比增长398%。全年归属股东的净利润7.64亿欧元，上年净亏损7500万欧元。

彪马2024年第四季度销售额22.89亿欧元（约25.1亿美元），上年同期为19.82亿欧元，同比增长15.5%。季度营业利润（EBIT）1.09亿欧元，上年同期为9440万欧元，同比增长15.3%。季度净利润2450万欧元，上年同期为80万欧元。

全年销售额88.17亿欧元（约96.65亿美元），上年为86.02亿欧元，同比增长2.5%。全年营业利润（EBIT）6.22亿欧元，与上年同期基本持平。全年净利润2.82亿欧元，上年为3.05亿欧元，同比下降7.6%。

lululemon营收趋势（来源：百度股市通）

lululemon公布截至2025年2月2日的第四季度和财年业绩则显示，该公司第四季度净营收36.11亿美元，上年同期为32.05亿美元。第四季度净利润7.48亿美元，上年同期为6.69亿美元。财年净营收105.88亿美元，上财年为96.19亿美元。财年净利润18.15亿美元，上财年为15.5亿美元。

从财报中可以看出，国外四巨头有喜有忧。耐克虽仍在全球运动品牌中领跑，但增长的速度开始变得缓慢，最新的“成绩单”并不亮眼。面对着全球各地，特别是中国市场业绩的不断下滑，耐克亟待打一场“翻身仗”：需要全力出击，加速战略转型，构建新的竞争力，从而提升消费者对耐克品牌的信心。

相较之下，阿迪达斯的成绩却显得十分突出，2024年，该公司的全球营收不仅同比大幅增长，实现了扭亏为盈，而且在大中华区市场，阿迪达斯第四季度的营收同比增长16.1%，全年营收同比增长10.3%，均实现双位数增长。

营销行业资深人士认为，阿迪达斯业绩的不断增长，能够为耐克带来一些借鉴。阿迪达斯在几年前同样遭遇过业绩不佳，除了革新产品、升级门店之外，阿迪达斯的关键动作在于改变了自身的品牌传播的形式，不但利用明星流量制造话题，还通过社交媒体引发UGC内容裂变，让产品变成潮流文化符号。而且还运用长文本、纪录片等内容形式，展现可持续的品牌价值观，与消费者建立更深入的情感链接。

在2022年市值超过阿迪达斯，仅次于耐克的lululemon，最新的成绩也不错。不仅营收首次突破了100亿美元，而且，净利润也同比增长了17%至18.15亿美元。

而彪马的业绩同样有待提升。虽然2024年营收实现了超过4%的同比增长，但净利润却同比下降了7.6%，对比其他国际巨头的同期业绩，差距有所拉大。但是，彪马在大中华区市场上的表现却十分突出，第四季度营收录得高单位数增长，且已连续八个季度实现正增长，成为该公司全球业务增长的重要驱动力。

无论是对耐克、阿迪达斯来说，还是对lululemon和彪马而言，大中华区市场都是一块兵家必争之地，这将十分考验这些品牌的综合能力。作为全球头部运动品牌，这四巨头从来不缺少曝光度，但这并不意味着就一定能够吸引更多人群，特别是年轻消费群体的关注。有业界分析人士就认为，“消费品牌不仅需要产品、商业模式上的创新，同样也需要品牌打造和营销思路上的创新。”

燃出市场新热度，需要怎么做？

有数据显示，当前全球运动鞋服市场规模已高达数千亿美元，预计在未来几年内将继续保持增长。如此广阔的前景，为参与其中的品牌提供了更多机会，运动品牌需要制定更适合新市场和新环境的战略，打破增长瓶颈，获得消费者的持续认可。

从市场份额分布来看，耐克、阿迪达斯、彪马、lululemon等国际品牌，在全球运动鞋服市场份额上排名前列，安踏、李宁、特步、361度等国产品牌，也在全力提升各自的市场份额。无论是国际巨头，还是本土品牌，都在纷纷发力追赶，分食落后者的市场份额。

营销商业研究院分析认为，对于国际巨头来说，国内市场是重中之重。在产品趋于同质化、消费者谨慎消费的当下，国内运动品牌的竞争是非常激烈的。这就需要独树一帜，以创新思路赢得市场和消费者的青睐，而从这个角度来说，品牌营销能够起到出奇制胜的作用。

因此，如何继续为国内的消费者带来创新、本土化的产品，如何利用营销提升品牌的差异化和影响力，进一步提升消费者的购买意愿，从而燃出市场新热度，需要一众国际巨头们思考。

而对于国产运动品牌四巨头来说，接下来要打的“硬仗”，必然在海外市场。随着国内运动鞋服市场的完善和成熟，以及国内消费需求的放缓，饱和的市场进入了低速增长阶段，通过制定国际化战略，提升海外竞争力，就成为了四巨头的必修课。

现在在欧美等发达地区，国外品牌仍然有着非常大的优势和竞争力，国内运动品牌与国外品牌之间的差距仍然不小，这样的差距，其实就是品牌和产品上的差距，但这并不意味着没有机会。

面对着运动品牌同质化程度高、科技创新尚不明显、消费者的喜好和需求变化快等因素，国产运动品牌需要开辟新的道路，发现新的赛道，以巧妙的营销塑造品牌形象，弥补市场上的空白，从而在海外市场上找到立足之地。

这是因为，与之前“产品出海”不同，国内运动品牌已进入到了“品牌出海”的新阶段，只有做好品牌，才能在海外市场上获得长久的竞争力。